做好事
做對事
做成事
名稱：廣濟堂醫(yī)藥集團品牌升級
行業(yè)：醫(yī)藥&零售
時間：2023.07
品牌戰(zhàn)略全案
在2023年6月，李華清項目團隊接受了廣濟堂的誠摯邀請，踏上了被譽為“塞上小北京”的歷史名城——榆林古城的旅程。
團隊一行深入實地，參觀了廣濟堂產(chǎn)業(yè)園。通過此次考察，不僅深入了解了廣濟堂醫(yī)藥集團的運營模式和發(fā)展理念，還親身體驗并感受到了廣濟堂所承載的深厚企業(yè)文化與歷史底蘊。
與集團領(lǐng)導層交流時，了解到廣濟堂面臨的主要挑戰(zhàn)文化缺乏系統(tǒng)性統(tǒng)領(lǐng)，品牌形象無法承載未來發(fā)展，產(chǎn)品體系缺乏家族感和專屬性。隨著近二十年的經(jīng)營當前問題日益突出，對品牌傳播、產(chǎn)品銷售、藥店增量等帶來了嚴重的阻礙。
因此，陳國良先生對李華清團隊寄予厚望，希望能夠在戰(zhàn)略、文化、品牌、產(chǎn)品四個方面幫助廣濟堂重新打造全新的文化品牌。期望通過整體產(chǎn)品戰(zhàn)略升級，讓消費者感受到廣濟堂深厚的文化底蘊，加深對廣濟堂品牌的認識和忠誠度，助力廣濟堂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
項目啟動后，李華清團隊對整個陜西地區(qū)的歷史、人文、文化資產(chǎn)等，進行了為期一周的深入考察、走訪和調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上梳理了上千份有關(guān)陜西歷史文獻資料，為項目策劃、創(chuàng)意、設(shè)計等提供了豐富的原始素材和文化版圖。
通過對文化資源的整理與提煉，李華清團隊為廣濟堂找到了品牌文化密碼：“大醫(yī)精誠”作為項目的指導方針；同時以“天圓地方”作為品牌與產(chǎn)品的文化載體。
復歸正道 萬事方清
廣濟堂品牌的根源就是太極。在梳理廣濟堂品牌時，發(fā)現(xiàn)原有廣濟堂的雙龍標識蘊含著太極文化的基因和哲學思想，為此我們承繼廣濟堂文化根基，重新梳理和提煉文化理論，創(chuàng)意和設(shè)計全新的廣濟堂品牌形象。
李華清方法：產(chǎn)品組合策略的核心在于通過深入分析產(chǎn)品線，并靈活應(yīng)對市場變動，對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行精細化調(diào)整，確保產(chǎn)品組合始終保持在最佳狀態(tài)。
在實施過程中，我們系統(tǒng)梳理了廣濟堂現(xiàn)有的產(chǎn)品線，并基于市場定位和產(chǎn)品特性，將其精心劃分為三個各具特色的產(chǎn)品版塊。每個版塊都緊密圍繞盛唐文化主題展開，同時針對不同的銷售渠道、目標受眾和功效需求，量身定制了相應(yīng)的產(chǎn)品策略和市場推廣方案。這一做法旨在全面滿足各類消費者的價值需求，實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的精準對接。
>>精制飲片——生機盎然而極致
秦嶺——華夏文明之龍脈。素有“南北植物薈萃、南北生物物種庫“天然藥庫”之美譽。創(chuàng)意以秦嶺和渭河為載體，營造出秦嶺物種多樣性的特點，體現(xiàn)出秦藥的道地的生長環(huán)境，突出“秦藥系列”產(chǎn)品的產(chǎn)地資源優(yōu)勢。插畫以開窗的繪畫方式將消費者帶入秦嶺腹地，領(lǐng)略自然奇境，傳達廣濟堂中藥遵循道地、自然，與萬物和諧共生的品牌理念。
根據(jù)廣濟堂產(chǎn)品市場構(gòu)成，在精制飲片罐裝品類端，分別針對“連鎖”“外阜”“電商”現(xiàn)有三大渠道進行渠道梳理和文化提煉和定位，在統(tǒng)一的位置商標文化元素的應(yīng)用下作各系列的專屬創(chuàng)意設(shè)計，既保證品牌文化的傳承性和統(tǒng)一感又兼具渠道差異化的特色。
連鎖渠道：陰陽五行，五臟五色。春季養(yǎng)肝，夏季養(yǎng)心;秋季養(yǎng)肺，冬季養(yǎng)腎。
天地有陰陽，人亦有陰陽。陰陽五行，相生相克，無限循環(huán)。
五行對應(yīng)四季、五臟、五色，古代醫(yī)學家借用陰陽五行學說闡釋人體病理各種現(xiàn)象。
外阜渠道：金山碧水，繁華盛世。
金碧山水畫興盛于唐朝“開元盛世”時期，特點是在石青、石綠的基礎(chǔ)上，在石腳沙嘴、霞彩上使用石青綠綴金泥。以金碧山水畫金碧輝煌的錯金手法描繪大唐開放包容的盛世場景，同時也預示著廣濟堂品牌在外埠市場不斷發(fā)展壯大的美好前景。
鶴為一品鳥，是“精氣神”的“神”代表《養(yǎng)生膚語》中指出:“精能生氣，氣能生神，則精氣又生神之本也，保精以儲氣，儲氣以養(yǎng)神，此長生之要耳。”
電商渠道：以唐代豐富的陶瓷器皿為載體，融合中藥草本的鮮活特征，以此來體現(xiàn)大唐盛世的絢麗多彩和中藥草本的多樣性。扁平插畫形式，時尚簡約，迎合線上銷售場景目標群體的喜好，與竟品形成差異化。
創(chuàng)意理念：傳承古法 匠心熬制
中藥膏方承載著數(shù)千年的智慧與傳承。每一劑膏方都凝聚了匠人們的匠心獨運，以及對古法的敬畏與堅守。傳承古法，不僅是對先人智慧的繼承，更是對中藥文化精髓的延續(xù)。以工匠精神，沿用傳統(tǒng)熬制技術(shù)，將藥材中的精華一點一滴地提煉出來，凝聚成濃縮的膏體。我們在打造膏方產(chǎn)品時置入了“尊養(yǎng)”的概念，是對養(yǎng)生的產(chǎn)品屬性和品質(zhì)高端的詮釋和表達。同時在包材和工藝上使用煅燒陶瓷罐作為容器，與市面競品形成強烈差異化，形成有記憶點的“小白罐”，金紅的外包裝彰顯富貴華麗，映襯尊養(yǎng)膏方的產(chǎn)品定位和品質(zhì)特點。
隨著健康意識的提升，養(yǎng)生需求從“銀發(fā)一族”逐步往“Z世代”擴散，呈現(xiàn)年輕化的特點。復方花茶作為兼具口感與健康功效的飲品，受到越來越多消費者的青睞。
以再現(xiàn)盛唐文人雅士品茶、禮茶的生活方式，傳承積極的生活態(tài)度，作為復方花茶系列的創(chuàng)意開發(fā)的主旨，運用絢麗的插畫和多彩的配色表現(xiàn)手法，將傳統(tǒng)養(yǎng)生茶飲文化以年輕時尚的手法重新詮釋，賦予了養(yǎng)生茶飲深厚的文化內(nèi)涵。
核心戰(zhàn)略元素：海棠茶杯
海棠杯起源于唐代，因造型酷似海棠花而得名。杯口為海棠花式、方唇、造型工整器型別致，是唐代茶器流行的經(jīng)典樣式。一杯茶，是對盛唐文人雅士品茶、禮茶之習的禮敬，是創(chuàng)新和傳承雅韻審美與茶養(yǎng)生活積極態(tài)度。以唐代茶器與吉祥紋樣為載體，以千年茶禮文化為禮遇。一杯好茶，禮敬天下。
戰(zhàn)略色彩配置：唐代服飾華貴典雅，色彩明快鮮艷，花紋細膩繁復，喜愛采用明艷的對比色進行搭配體現(xiàn)了唐代包容開放的時代特征。借鑒唐代服飾配色之美，融合產(chǎn)品功效屬性進行色彩配置，顛覆人們對于傳統(tǒng)藥浴包的固有老舊傳統(tǒng)的印象和認知。
核心戰(zhàn)略元素：
以“貴妃池”為原型開發(fā)海棠造型ICON，凸顯28味中草藥成分的配伍之道。
開發(fā)“水滴寶相紋飾”寓意圣潔和美好。
文化溯源：唐代四大美人——楊玉環(huán)、武則天、魚玄機、李裹兒
唐朝是一個充滿繁榮與和美的時代，其中最引人注目的當屬四位美女:楊玉環(huán)、武則天、魚玄機以及安樂公主李裹兒。歌頌和贊美的詩句更是不勝枚舉。借喻四大美人展現(xiàn)產(chǎn)品美容、養(yǎng)顏的產(chǎn)品特點和屬性，以此來贊美用戶天生麗質(zhì)的高貴氣質(zhì)與品位。
核心戰(zhàn)略元素：窗欞，凝聚著中國人對生活的美好詮釋。讓產(chǎn)品透過千年之窗，帶用戶窺探絕世之美。
步步錦式欞花:寓意吉祥、美好，象征前途似錦、步步高升。冰裂紋式欞花:象征堅冰消溶，寒冬已過，大地回春，萬物復蘇，生機將至。海棠式欞花：“棠”與“堂”諧音，意為富貴滿堂、滿堂春色之意。回紋樣式欞花：線條永無交合之點，寓意無限吉祥、永無止境。
>>貴細飲片——色彩絢麗而奪目
烏龍四寶，作為廣濟堂匠心獨運打造的貴細飲片代表產(chǎn)品之一，其卓越品質(zhì)療效與尊貴氣質(zhì)皆源自對傳統(tǒng)九蒸九制古法炮制工藝的嚴格遵循和追求。基于該系列高品質(zhì)的產(chǎn)品定位，我們在創(chuàng)意靈感上汲取了四方神獸這一蘊含深厚文化底蘊的符號，不僅象征著“福澤四方，庇護萬物。”的美好愿景，更與中醫(yī)藥理論中的四時養(yǎng)生觀念相互交融，形成了健康與和諧生活的完美詮釋。產(chǎn)品禮盒的四罐裝組合搭配規(guī)劃，與中醫(yī)四象和四時養(yǎng)生理念相契合，彰顯了烏龍四寶作為高端養(yǎng)生飲片的獨特魅力和非凡價值。
天 地 人 -- 即指宇宙、地球、人類;
精 氣 神 -- 即指自然真理之精，社會真知之氣，智慧真邏輯之神;
道 寶 德 -- 即指自然奧秘之真道，社會行為之善寶，精神智慧之美德。
紅色金子--西紅花，西紅花最早起源于古波斯，后傳入中國。在唐代，自漢代張騫出使西域后，西紅花傳入我國從而開始了其在我國的藥用歷史。
蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。《客中行》——李白
這里的“郁金香”就是“西紅花”(除此之外的郁金絕大多數(shù)是姜黃)，在中國唐代已經(jīng)流行食用西紅花了，“琥珀光”就是描寫藏紅花泡酒后呈現(xiàn)金黃色彩的美麗。
戰(zhàn)略色彩配置：唐代，紫袍為三品以上的官吏所服，據(jù)《資治通鑒·唐紀·卷九》記載:“常服未有差等，自今三品以上服紫，四品、五品服緋，六品、七品服綠，八品服青，婦人從其夫色。
>>貴細禮盒——氣勢宏大而雄健
在創(chuàng)意和設(shè)計過程中，我們采用了高度系統(tǒng)化且巧妙的方法，有效降低了包材制作成本。規(guī)劃了系列包裝的統(tǒng)一的上蓋模板，而底托可根據(jù)產(chǎn)品特點作相應(yīng)顏色變化，既讓系列產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)統(tǒng)一感又賦予產(chǎn)品差異化的特色區(qū)分，給包材管理上也帶來了極大的便利，通過這種方法可以顯著的提高包材的管理和利用效率，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與操作效率的雙重提升。
核心戰(zhàn)略元素：“貴妃海棠戲燕圖“花尊貴”海棠被賦予“國艷”之譽也被稱為“花貴妃“花中神仙”唐代的賈耽(dan)就在《百花譜》中稱海棠花為“花中神仙”。
紋樣開發(fā)：唐草紋、卷草紋、忍冬紋、十二飛燕、十二時辰以聯(lián)珠紋的疏密區(qū)別密盞和疏盞。
戰(zhàn)略色彩配置：以古人對美的獨到見解為靈感，我們汲取了傳統(tǒng)汝瓷的天青色以及“盈盈”所描繪的清澈晶瑩之美，為燕窩產(chǎn)品注入獨特的戰(zhàn)略色彩。汝瓷，自唐朝起源，至北宋時期達到鼎盛，其中天青色更是其珍貴之所在，靜謐而深邃，宛如“玉蕊含珠半啟唇，胭脂凝露駐芳魂”般迷人。
而“盈盈”一詞，則源自古人對女子儀態(tài)的贊美，形容其面容姣好、儀態(tài)優(yōu)雅，如同春日水波中倒映的桃花，清澈晶瑩的水紋帶著淡淡的桃粉色，既有純凈之美，又不失嬌媚之態(tài)。
我們將這種對美的描繪與燕窩產(chǎn)品的滋補美容功效相結(jié)合，通過色彩命名的方式，將傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代養(yǎng)生理念融為一體，為消費者帶來獨特的視覺與味覺享受。
近年來，陳皮飲片在養(yǎng)生茶飲市場備受矚目，其獨特的甘甜口感、艷麗的湯色以及卓越的滋補調(diào)理功效，贏得了眾多年輕人的青睞。然而，隨著陳皮品類品牌的迅速涌現(xiàn)，市場呈現(xiàn)出一片繁榮卻也魚龍混雜的景象。許多消費者盲目跟風，卻難以分辨產(chǎn)品的品質(zhì)差異。為了打破這一局面，我們在廣濟堂陳皮產(chǎn)品的打造上，特別強調(diào)了其來自新會陳皮的道地產(chǎn)區(qū)，這是對其卓越品質(zhì)的根本保障。同時，以版畫的形式生動展現(xiàn)了陳皮“采、開、曬、陳”世代傳承的古法工藝，這不僅體現(xiàn)了匠人的精湛技藝與匠心獨運，更詮釋了“百年陳皮，千年人參”這一深厚的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品境界。
國人自古深知陳皮的滋養(yǎng)價值，陳化十年以上便是“可以喝的古董”。歷經(jīng)四季更迭、冷暖更替，陳藏哲學猶如人生，歲月甘味坦然溫潤。
核心戰(zhàn)略元素：“十二祥云年份章”代表著在十二個月的年輪中，風物在四季沉淀里歷久彌香陳皮貴在“陳”每一個專屬的年份，都代表著時間的獎賞，正如彩帶象征著品質(zhì)及榮譽
紋樣開發(fā)：“祥瑞”取“三瓣相連”的整份果皮之形，寓意“圓滿”以序列排布形成編織框紋，如宋錦般華麗，如心與物的感知與契合。
戰(zhàn)略色彩配置：年份的代表顏色，亦是光陰沉淀的色彩，從“十年陳”到“三十年陳”愈甘愈醇愈陳，色彩運用趨于沉穩(wěn)醇厚的質(zhì)感
整支裝禮盒：
整支裝的山參、肉蓯蓉、鹿鞭、鎖陽等珍稀藥材，不僅承載著壯陽、補氣等卓越功效，更以其整株、整支的原始形態(tài)，彰顯大氣磅礴、厚重豪壯的產(chǎn)品氣質(zhì)。這種氣質(zhì)，恰如唐代書法大家懷素筆下的世界，既展現(xiàn)豁達開朗的性靈，又蘊含著狂放不羈的藝術(shù)精神。
以海水江崖紋的吉祥紋樣作為文化的呈現(xiàn)方式，既凸顯貴細海產(chǎn)品系列鮮活的產(chǎn)品特質(zhì)，同時兼具福山壽海、一統(tǒng)江山的美好寓意，蘊含“上善若水，以利萬物。”的生活哲學內(nèi)涵。
在李華清團隊的精心打造下廣濟堂集團成功完成了戰(zhàn)略、品牌、文化、產(chǎn)品的全面升級。并挖掘了廣濟堂專屬的“大醫(yī)精誠”文化密碼，將其確立為企業(yè)文化的核心靈魂和行為準則。
在品牌文化的指引下，對廣濟堂的品牌形象進行了迭代和升級，打造了專屬的品牌位置商標，并在產(chǎn)品家族中實現(xiàn)了統(tǒng)一的品牌烙印。此外，項目還規(guī)劃了廣濟堂的產(chǎn)品組合策略，并建立了戰(zhàn)略包裝系統(tǒng)，以確保品牌在市場上的一致性和競爭力。
此次戰(zhàn)略升級不僅為廣濟堂醫(yī)藥集團帶來了煥然一新的品牌形象和文化內(nèi)涵，也進一步提升了品牌的市場競爭力，為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這一成功案例為整個大健康產(chǎn)業(yè)對于品牌的打造提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。
閱讀 0 ??
喜歡
